CUMACILAR

Rakı satışları neden azaldı?

Rakı satışlarındaki düşüşün nedeni toplumun muhafazakarlaşması mı? Elif Ergu'nun ropörtajı

“Hükümet her ÖTV artışının sahte rakıyı artırdığını görmeli” diyen Yorgancıoğlu, Yeni Rakı’yı bir dünya markası yapmanın anahtarının turistler olduğunu anlattı

Galip Yorgancıoğlu Mey İçki’nin CEO’su. Yeni Rakı, Tekirdağ, İzmir Sakız Rakısı, Mest, Tekel Birası, Hare Likörleri, Kayra Şarapları, Binboa votkaları, Votka Lokka, Mey’in şemsiyesi altındaki alkollü içeceklerden en bilinenleri. Malum yaz aylarında hareketlenen eğlence dünyası alkol tüketimini artırıyor. Peki hangi içkiler daha çok tüketiliyor? Rakı tüketimi düşüyor mu? Bunun nedeni Türkiye’nin muhafazakarlaşması mı? Alkollü içeceklerden alınan ÖTV konusunda yeni hükümetten ne bekleniyor? Galip Yorgancıoğlu’nu, alan çalışmaları yaptığı dönemde yakaladık. Karşımıza sportif kıyafetiyle çıktı. Bebek Kahve’de çay yudumlayarak alkollü içecekleri konuştuk.

Tekel’in alkollü içkiler bölümü 2004’te özelleştirildi. 4 ortaklı MEY İçki Tekel’i aldı. Kısa sürede yeni markalar çıktı. Amerikalı TPG MEY’in çoğunluk hisselerini aldı. Siz tüm bu operasyonların başındaki isimsiniz. Hızla büyümeye devam ediyorsunuz. Daha kaç çeşit rakı ve şarap markası çıkaracaksınız?
Bir buçuk senede 15 yeni lansman yaptık. Çabuk tüketilen mamullerde çok iyi bir rakam bu. Karşımızda üç sorun vardı. Birincisi, devlet sektörüyle 60 yıldır yönetilen bir şirketi özel sektör mantığıyla yönetmek. İkincisi, kaliteyi sağlamak, çalışanların motivasyonu, tüketici beklentileri gibi kavramlarla şirketi tanıştırmak ve üçüncüsü yeni markalara olan ihtiyaçtı. Tüketiciye önce farklı markalarla gittik. İlgi de gördük.

Hangi yeni markalarınız çok tuttu?
Binboa çok tuttu. Votka Lokka da çok tuttu. Mest Rakı son markamız. Planladığımızın iki katı üretime gitti.

Mest’in özelliği nedir?
Tek üzüm çeşidi var içinde. Sultaniye ve Misket diye iki türü var. En kaliteli Sultaniye üzümü ve Misket üzümünden yapılıyor. İçinde üzüm kokusu var. Gençler ve kadınlar çok beğendi. İlk yaptığımız farklılık Tekirdağ Altın Serisi’ni çıkarmaktı. Çok kaliteli bir seri oldu, ilgi gördü. Rakının sarımtrak rengi şaşırttı herkesi. Sonra İzmir Sakız Rakısı’nı çıkardık. Daha sonra da Mest.



Tüketim 48 milyon litre

Rakı içen sayısı arttı mı?
Biz bu işe başladığımızda düşüş yaşanıyordu. Hızlı bir iniş söz konusuydu. Yıllık tüketim yılda 70 milyon litreden 40 milyon litreye düşmüştü. Bu rakam son iki yıldır yeni şirketlerin bu işe girmesi ve yeni markaların çıkmasıyla 48 milyon litreye yükseldi.

Rakı ve şarapta yeni arayışlarınız nasıl bir ekip tarafından gerçekleştiriliyor?
Rakıda Tekel’den gelen uzman kadrolarımız var. Şarap için yabancı uzmanlardan destek alıyoruz. Kayra Şarap markamız sıfırdan yaratıldı. Şemsiye marka oldu. Kayra için Amerikalı bir uzman ve ayrıca Fransız bir grup var. Ürün geliştirme departmanı da var.

Votka çeşitlerinde de yenilik yaptınız. Dünya markaları yeşil elmalı votka üretiyor, siz kırmızı elmalı ürettiniz. Tuttu mu?
Kırmızı Binboa tek dünyada. Bir de kan portakalı çıkardık. Yeni aromalar deniyoruz. Yurtdışından gelen uzmanlarla birlikte oluyor. Rakı için Tekel’den gelen iyi ustalar var. Bu işte damıtımını bilmek önemli.

Yeni rakıların eskilerden temel farkı ne?
Kullandığımız anason farklı. Eskiden rakılar az beyazlardı, nedeni az anason kullanılması. Biz taze anason kullanıyoruz.

ÖTV kaçağa yarıyor

Alkollü içkiler için Türkiye’de genel bir sorun var. ÖTV. 35 YTL’lik rakının 14 YTL’si ÖTV. Siz rakı için özel koruma istiyorsunuz. Yeni hükümetin öncekinden farklı karar alabileceğini düşünüyor musunuz?
Hükümet bugüne kadar rakının korunması konusunda sağlam durdu. ÖTV artışı ayrı konu. Dört kere artırdılar ama şunu da gördüler, ÖTV arttıkça rakı üretiminde kayıtdışına kayıldı. Yüzde 60 kayıtdışı var. O zaman aslında kimse kazanamıyor. Hükümetlerin artık rakıya gelecek her ÖTV artışının kaçak üretime yaradığını görmesi lazım. Bu çok sağlıksız durum. Sahte rakı içenler öldü, halkın sağlığını düşünmek lazım.

Hükümeti kuracak parti değişmedi. Oyları arttı. Toplumun muhafazakarlaştığını, bunun da alkollü içki tüketimine yansıdığını düşünüyor musunuz?
70 küsur milyon litrelerden 40 milyon litrelere düşüşün ana nedeni ekonomik. Keyif için içiliyor ama keyif yapacak gelir yok. Rakı 5-6 yıl önce 4 dolardı, şimdi 18 dolar.

Rakı Uzo’dan pahalı

Başka bir nedeni yok diyorsunuz?
Şunu biliyoruz, Türkiye’de toplumun yüzde 50’si alkollü içecek kullanmıyor.

Milli içki rakıyı bu hükümet korur mu?
Yunanistan Uzo’yu koruma altına almış. Rakı Uzo’ya göre çok pahalı. Bu hükümetin tutarlılık göstereceğini tahmin ediyoruz. Bandrol de pazara çekidüzen verecek.

Rakı üretiminin ne kadarı kayıtdışı?
Yüzde 10 kadarı.

En çok hangi dönemde rakı satılmış?
1997’de 73 milyon litre satılmış. Kişi başına düşen tüketim yılda 2 şişe.




Egeliler’in şivesiyle ‘daneler oluşmadı’

Üreticilerin elindeki tüm üzümleri aldığınız, rakiplere üzüm bırakmadığınız söyleniyor.
Her sene 80-90 bin ton üzüm alırız. Eskiden Tekel olarak üreticinin üzümlerinin tümünü almak zorundaydık. Şimdi hepsini almıyoruz.

Kuraklıktan etkilendi bağlar. Durum nedir, bağbozumları nasıl geçecek?
Bu sene durum kötü. Rekoltede yüzde 30 kayıp var. Üzümde değil yalnızca sorun, anasonda da çok büyük ürün kaybı var, yüzde 40 civarında. Egeliler’in şivesiyle söyleyeyim, ’Anasonda daneler oluşmadı.’

Çin için yeşil çaylı rakı üretiyor

İhracat rakamları nedir Yeni Rakı’nın?
Yılda 2 milyon litreydi, biz 4 milyon litreye çıkardık. İhracatımızı artıracağız.

Hedefte hangi ülkeler var?
Bir arkadaşım Cezayir’de şu an. Hindistan ve Çin pazarları için de araştırma yapıyoruz. Çin’de Batılı standartlarda yaşayan 150 milyon, Hindistan’da da 40 milyon kişi var. Onların damak zevkini araştırıyoruz. Yeşil çaylı rakı ve votka denemelerimiz var. Ayrıca gül likörü de deniyoruz.

Votka tüketimindeki artışın kaynağı gençler

Trendler değişiyor. Gençlerin tüketim alışkanlıkları çok farklı değil mi? Şimdilerde en çok hangi içkiler tüketiliyor?
Farklı, votka ve şarap tüketimi artıyor. Düşük alkollü içeceklere geçiş var. Büyük şehirlerde, sahil bölgelerinde meyve suyuyla, enerji içecekleriyle birlikte votka çok tüketiliyor. Lüks bir restoranda gece bir saatte masalar kalkıyor, herkes ayaklanıyor. Masaya votka geliyor. Votka gece hayatının en trendi içkisi.

Türkiye’de ne kadar votka satılıyor?
6 milyon litre satılıyor. Her yıl yüzde 8-10 artıyor tüketimi. Şarap tüketimi ise 80-90 milyon litre. Şarap tüketiminin yüzde 65’i de kayıt dışı.

Döner + Yeni Rakı= 3 euro kampanyası çok tuttu

Yunanistan’da Türk rakısı satılıyor mu?
Satılıyor. Mykanos’ta Yeni Rakı var.

Yeni Rakı’yı dünya markası yapacağız diyorsunuz, bunun için neler yaptınız?
Yeni Rakı dünya markası olabilir. Öncelikle bizim ülkemizdeki sorunları çözmemiz, ülkemize gelen turistlere Yeni Rakı içirmemiz lazım. Türkiye’de bu içkiyi seven ülkesinde de görünce satın alır. 35 bin Yunan yaşıyor Almanya’da. 12 milyon Uzo satılıyor. 3.5 milyon Türk yaşıyor Almanya’da. Rakı satışları Uzo’yla kıyaslanmayacak kadar az. Tatillerini Yunanistan’da geçiren Almanlar Uzo’yu da içmeye devam ediyorlar.

Biz Almanlar’a yönelik bir kampanya yaptık.

Kapak kampanyası mıydı?
O kampanya devam ediyor. 10 rakı kapağı getirenler arasında çekiliş yapıyoruz. Geçen yıl 4 Alman çift geldi, bu yıl da 5 çift gelecek Türkiye’ye tatile. Ayrıca bir kampanyamız daha oldu. Almanlar döneri çok seviyor. Dönerle birlikte sert içkiler içiyorlardı. Biz de döner + yeni rakı 3 euro kampanyası yaptık. Bu mönülerden 450 bin adet satıldı. 5 cl’lik otellere yaptığımız özel şişelerle Yeni Rakı’lar gönderdik, ilgi gördü.

Ne yapacağımı bilmediğim için çok iş değiştirdim

İlk yaptığınız iş neydi?
Babamın yanında yaz tatillerinde demir satmaktı. Erken çalışmaya başladım ve 1980’de sigortalı oldum. Boğaziçi Üniversitesi İşletme mezunuyum. Bizim dönemde okul biter bitmez ya murakıp oluyordunuz ya da bankacı. O dönemde Burhan Karaçam Egebank Genel Müdürü’ydü. Ben bankacılığa Burhan Karaçam ile başladım. Bankacılığım bir yıl sürdü, sonra askere gittim. Dönüşte bankacı olmayı istemedim. Gold Star Grubu’nda çalıştım. Elektronik parçalar satıyordum. Orada da bir yıl çalıştım. Sonra bir Galatasaraylı abimin telkiniyle turizme kaydım. Turizmin de bana göre olmadığını düşündüm ve Philip Morris’e girdim. Ürün müdür yardımcısı olarak pazarlama bölümünde çalışmaya başladım. Daha düşük bir pozisyon yoktu. Tam olarak ne yapacağımı bilmediğim için bu kadar çok iş değiştirdim. Coca Cola, Burger King ve daha sonra da Mey’e girdim.

En ucuz şarap 6.5 YTL

Yüksek ÖTV turizmi de etkiliyor. Özellikle güneyde bazı 5 yıldızlı oteller de bu söylediğimin içine giriyor, kaliteli içki bulunmuyor...
Biz güneydeki otellere şaraplarımızdan satamıyoruz. Markalı şarap satmıyorlar. 10 liraya rakı satıyorlar. Turistik barlarda da yokuz. İnsan sağlığı açısından bu çok önemli. Turistlerin karşısına markasız ürünlerle çıkılıyor. Çok iyi şaraplar var Türkiye’de. Rakiplerimizin de çok iyi şarapları var. Ancak ne yazık ki markasız şarapları turistler Türk şarabı olarak içiyor.

En ucuz şarabınız ne kadar?
En ucuz şarabım 6.5 lira, Güzel Marmara. Güneyde 1 YTL’ye şarap var. Benim ÖTV’m 3.5 lira. Yani mümkün değil o fiyatlara satmamız.

Bodrum ve Çeşme’de mekanların çoğunda Kayra var. Şaraplarınız için agresif bir pazarlama stratejisi izlediğinizi söyleyebilir miyiz? Restoranların tercihi oldu Kayra. Şarapta bu sene atak yaptık. Biz çok özen gösteriyoruz , mekan sahipleri de bunu görüyor.

EN ZOR GÜNÜM
Sahte rakı krizinde büyük stres yaşadım

Sahte rakı krizi günleri iş yaşamımdaki en zor günlerdir. Her gün birkaç kişi öldü. Markamızın adı işin içinde, sahtecilik dorukta, çok kötüydü. 1 milyon rakıyı geri topladık. Çok stresli günlerdi.